شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد تداعی برند در لیگ‌های ورزشی «مطالعۀ موردی لیگ برتر فوتبال»

هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد تداعی برند در لیگ برتر فوتبال است. از نظر روش‌شناسی، روش پژوهش آمیخته (کیفی-کمی) است. جامعۀ مورد مطالعه متخصصان مدیریت ورزشی بودند که از طریق نمونه‌گیری هدفمند و روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی، یازده نفر به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته به‌دست آمد. در مرحلۀ کیفی از طریق تحلیل محتوا، مفاهیم و مقوله‌های اصلی به‌دست آمد. فرایند کدگذاری داده‌ها تا مرحلۀ کدگذاری محوری ادامه یافت و در نهایت دوازده مقولۀ اصلی به‌دست آمد. در مرحلۀ کمی با استفاده از روش تحلیل سلسله‌مراتبی (AHP) و نرم‌افزار خبرگان Expert Choice ، کدهای به‌دست‌آمده اولویت‌بندی شدند. نتایج تجزیه‌وتحلیل نشان داد که در بعد منافع، هیجان با وزن نسبی 0/308 و در بعد ویژگی‌ها، بازیکن ستاره با وزن نسبی 0/274 بیشترین اهمیت را به‌دست آوردند. دیگر عوامل با توجه به معیار خود در اولویت‌های بعدی قرار گرفتند. یافته‌های این پژوهش نشان داد تداعی‌های برند شناسایی‌شده در جذابیت لیگ تأثیرگذارند و مطلوبیت بیشتری برای تماشاچیان فراهم می‌کنند، و این امر در حضور بیشتر تماشاچیان تأثیرگذار است.